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2024. 10. 17(목)-19(토) | KINTEX 2전시장 7-8홀
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세안제 중심에서 마스크팩·스킨토너·선크림까지 수요 확대 

중국 화장품 시장에서 남성용 제품의 점유율이 점차 확대되고 있다. ‘얼굴값’을 의미하는 ‘옌즈(颜值)문화’가 유행함에 따라 남성들의 외모 관리 소비가 늘고 있기 때문이다. 그중 대표적인 것이 남성용 스킨케어 화장품이다. 중국 남성의 샴푸, 바디워시, 얼굴 로션, 클렌징폼의 보급률은 각각 99%, 74%, 64%, 63%에 달하는 것으로 나타났다(칸타 지난해 하반기 시장조사).

KOTRA가 최근 발표한 중국 다롄무역관 보고서에 따르면 지난해 중국 남성 스킨케어 시장 규모는 80억위안(한화 1조4000억원)을 기록했다. 연평균 15.9%의 성장률로 이 같은 성장률이 지속된다면 2026년에는 207억위안(한화 약 3조6000억 원)에 이를 것으로 전망된다.

보고서는 현재 중국 남성용 스킨케어 시장이 빠르게 성장하는 배경으로 먼저 중국 남성의 인식 변화를 꼽았다. 최근 티몰에서 실시한 화장품 관련 설문조사에 의하면 스킨케어를 일상생활의 한 부분으로 인식하는 남성의 비율은 88%에 달했다. 응답자 대부분이 스킨케어 제품을 사용하고 있으며, 자신의 '옌즈(颜值)'를 올리기 위해 스킨케어 제품 사용을 당연시 여기는 것으로 분석된다.

둘째로 구매력 증가에 따른 남성들의 소비패턴 변화다. 2020년 구매력 기준 중국의 1인당 GDP는 1만7000달러(한화 1900만원)를 돌파했다. 중국인의 평균 구매력이 상승함에 따라 남성 스킨케어 시장도 커지고 있는 것이다.

소비행태를 살펴보면 신세대일수록 스킨케어 화장품을 처음 접한 연령대가 낮은 것으로 나타났다(CBN 데이터 자료). 16~18세에 스킨케어 화장품을 처음 사용하기 시작했다고 밝힌 비율이 80허우(1980년대생)는 21%였던 것에 비해 95허우(1995년대 이후 출생)는 48%에 달했다.

흥미로운 것은 수년 전 진행했던 조사에서 24세 이후부터 스킨케어 화장품을 사용하기 시작했다고 밝힌 비율은 20%가 넘었으나 이번 조사에서는 거의 0%에 가까웠다. 사용자의 저령화가 이뤄진 것이다. 또한 이를 통해 전체 소비자의 수가 많아지는 효과도 나타났다.

현재까지 중국 남성용 스킨케어 제품은 주로 클렌징폼과 같은 세안제에 집중돼 있는 편이다. 그러나 최근에는 세안제 외에도 선크림, 스킨토너, 얼굴로션과 같은 제품도 점점 남성들의 관심을 받고 있다.

남성이 스킨케어 제품을 선택할 때 가장 큰 고려요인은 ‘성분과 효능’으로 나타났다. 그 뒤를 ‘가격과 브랜드’가 차지했는데, 브랜드에 대한 충성도는 남성이 여성보다 높은 것으로 나타났다. 즉, 중국 남성들이 스킨케어 제품을 구매할 때에는 가성비가 좋은 제품을 선호하며, 한 번 특정 브랜드에 입문하면 꾸준히 해당 브랜드 제품을 사용할 가능성이 높다는 얘기다.

우선 제품 홍보 시 성분과 효능을 가장 중요시 여기는 남성 소비자의 특성을 반영해 제품의 효과를 과학적으로 증명 또는 설명해야 할 필요가 있다. 브랜드 충성도가 높은 특성을 고려해 중국의 위챗, 도우인(틱톡), 샤오홍슈 등의 채널을 통해 브랜드 마케팅을 강화하면 도움이 될 수 있다. 브랜드 아이덴티티(BI) 설정 시에는 화려하고 독특한 색감보다는 검정색과 흰색과 같은 깔끔한 색감이 좋다.

브랜드별 관심도를 살펴보면 중국 남성화장품 시장은 아직 초기 단계로 소수 브랜드의 독과점 형태가 아니다. 로레알, 니베아, 시세이도와 같은 전통적인 화장품 강자들이 우세한 편이기는 하지만 이외에도 맨소래담, 골프, 비오템, 이니스프리와 같은 브랜드도 공존하는 구조다.

유통구조는 현재 60%에 가까운 중국 화장품 소비자가 전자상거래 플랫폼에서 화장품을 구매하는 것으로 나타났다. 징둥, 타오바오와 같은 종합 온라인 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 비중이 가장 컸으며, 그 뒤를 브랜드 온라인몰과 해외직구를 통한 구매가 잇따르고 있다.

최근 중국은 ‘신매체’라고 불리는 라이브방송(후야, 추쇼유 등), 숏클립(틱톡, 콰이쇼유 등), 콘텐츠 커뮤니티(샤오홍슈, 웨이보 등)가 대세다. 이러한 플랫폼 내에서 제품 구매가 가능해지면서 대중브랜드와 프리미엄 브랜드 모두 이러한 신매체 채널을 통한 온라인 마케팅에 심혈을 기울이고 있다.

온라인 구매채널에는 이외에도 VIP(唯品会)나 쥐메이(聚美优品)와 같은 화장품 전문 온라인쇼핑몰도 약 18%의 비중을 차지했다.

오프라인 구매채널로는 직접 가서 샘플을 체험하고 제품을 비교할 수 있는 백화점, 로드숍, 화장품, 전문매장, 드러그스토어가 있었다. 왓슨스, 쑤닝, 옌리(AFIONA)와 같은 전통적인 강자 외에도 최근에는 와우컬러(Wowclour), The Colorist(调色师), HARMAY와 같은 화장품 전문매장의 약세가 두드러진다.

보고서는 "현재 중국 남성용 화장품 시장은 ‘블루오션’으로 볼 수 있다. 여성 소비자와는 다른 남성 소비행태를 고려한 전략이 무엇보다 필요하다"며 "과학적인 효능 홍보, 가성비, 브랜드 마케팅에 의한 브랜드파워, 그리고 온라인 판매와 신매체 마케팅은 중국 시장 침투의 주요 키워드가 될 것"이라고 강조했다.

김혜란 기자 khrup77@bokuennews.com / 2021.08.09 15:44:30